重塑国家形象不是放弃品牌——访中国传媒大学影视艺术学院施旭升教授

    中国元素其实就是中国形象和中国产品的代名词。无论是中国产品还是中国形象怎么识别，怎么让中国价值理念真正发挥作用，是一个值得我们思考的问题。

　　Made-in-china的东西在世界上太多，但进入高端的很少，像几亿条裤子才能换一架飞机。怎么让中国产品真正代表中国形象，怎么才能提高中国元素的含金量，提高中国品牌形象，是我们应该思考的一个问题。

　　《成功营销》：在中国的世界影响力越来越大，中外文化经济交流越来越频繁的背景下，你认为我们怎么理解和把握“中国元素”？

　　施旭升：我们要一分为二来看待中国元素，并在发展中创造新的中国元素，创造富有中国特色和生命力的东西。把握中国元素，提高中国形象，重要的是怎么提高中国人的自信心，这种自信心不是狭隘偏执的。余秋雨曾经对中国形象有些批评，说在德国汉诺威世界博览会上中国京剧固然显得“很”中国，但过分渲染了京剧文化中的封闭舒缓，这就与现代精神有些背离。

　　《成功营销》：前段时间，有学者提出不宜以龙作为中华民族象征和对外传播的载体，这种观点引起广泛关注和争论，你怎么看？

　　施旭升：龙到底能不能代表中国形象这是值得商讨的，因为龙在西方是坏的形象。说这句话就是说我们到底是迎合西方的思想把龙去掉，还是弘扬龙在中国文化中源远流长的象征意义？我认为重塑国家形象品牌，恰恰不是放弃品牌，却是应该运用和发扬现有的品牌。龙的根脉，龙的传人，说到底，也是一种信仰。这种信仰，它已经深深根植于人们骨子里。龙在帝制时代，它代表的是皇帝、皇权，一概否定也否定不了，迎合西方的思想甚至是非主流的思想也未必好。关键是你赋予其新意没有！

　　《成功营销》：最近几年，功夫片在海外受到欢迎，你认为它是中国元素的一个好载体吗？

　　施旭升：我个人认为这些东西是不能代表中国形象的。包括像张艺谋电影中的小脚、长辫子、姨太太啊，这些是不是中国元素的必要组成部分？作为营销来说固然有其成功的一方面，但是不能因为张艺谋成功了就完全肯定它。打个比方，做一些小鞋外国人肯定好奇，这固然也会有市场，也有人发财，但我不赞成。

　　《成功营销》：外国企业也在借鉴中国文化的东西，你有何看法？

　　施旭升：比如说《花木兰》，把中国文化的东西就挖掘出来了，可口可乐做阿福就是拉近与消费者的心理距离，迎合中国人的好感。如果没有自主意识的话，这就很可悲，可口可乐做阿福并不会往非洲推销阿福，而是想让中国接受可口可乐，所以这些不属于中国自主觉醒的东西，是被动的，是当作文化符号被别人取用。好莱坞拍摄《花木兰》这个题材，我们也大可不必暗自高兴，因为好莱坞对异国情调的东西感兴趣是为了迎合市场需求的。

　　《成功营销》：中国元素怎样才能走向世界？

　　施旭升：中国文化真要走向世界还是自己的事情，中国强大了，经济发展了，中国真的文化自信了，无论是琴棋书画，美兰竹菊，西方人真正当作一种高雅的东西来看待，而不是好奇的话，那么中国就成功了，中国人就真正站起来了。总之是中国人的文化自信心，自主创造精神必须具有。

　　日本人应该是近现代中国人的老师，日本企业做强做大了，它的品牌做得多么自信，“只要有路的地方就有丰田”，只要品牌认可了就成功了。中国有几个丰田这样的品牌？中国文化的东西有生命力的很多，腐朽的也很多。中国商人缺乏把好的东西展示出来的习惯，辫子戏成不了世界品牌。

来源：《成功营销》2007年1月9日 记者 张翼