创意是一种思维模式，但很难说她是一种经济模式。如果没有经济载体，创意只流于口号，这样的创意没有前途。今天的中国，创意已经为多个行业共同奉为核心竞争力，广告业如何喊出自己的行业创意，如何为自己的行业创意正确估价，将成为广告业发展的头等大事。

创意不是广告业一家的事

一个明确的说法：广告业的核心竞争力是创意。在这种说法下，创意有可能被固化为一个具体的因素，而忽略了创意的发展变化。事实是，广告业最为珍视的创意正在远离广告业，因为越来越多的行业开始争抢创意的名头，人们也不会为创意而本能地联系到广告业。

创意为何？辞海中的解释为：“有创造性的想法、构思等”，“Creative”是她的英文名。创意进入广告业，一般又理解为广义与狭义两种。前者认为创意包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，不管是战略、形象，还是战术、媒体的选择等，“创意”二字体现在出新的方案上。狭义上讲，广告业更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。

在上世纪最后二、三十年的时间里，创意确为广告业所独享，创意人、策划人成为当时最抓人眼球的两个称号。

不过，创意称谓在1998年出现变化，因为这一年，创意开始与产业挂起钩来。

创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，该文件明确提出，“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。创意产业门类多，它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。

实际上，创意在今天已经从早先的“有创造性的想法、构思”发展成更宽泛的“创造性”，创意一词向创新转化，她可以是大到国家、中到行业、下到作品都可以运用的一个词，她是每一个层级的催化剂，创意可以加速、改变任何一个经济文化元素的发展速度和发展方向。

所以我们不难理解，为什么在十二五文化部出台的规划中，提到的演艺、娱乐、动漫、游戏、文化旅游、艺术品、工艺美术、文化会展、创意设计、网络文化、数字文化服务等十一个创意行业，没有广告业。去除行业主管的因素，我们不得不承认，创意泛化了，创意不再是广告业一家的事情。

不提创意，却说整合、实效

再来关注一种变化：走过新旧两个世纪的广告人都知道，广告业从画笔颜料到讲求创意是一次重大的飞跃，此后，又出现过若干重大的转变，一个是创意向整合的转变，另一个是创意向实效的转变。

但这背后又是什么原因呢？

整合营销传播第一人舒尔茨教授下过一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。此中，舒尔茨还考虑了对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并应该考虑到营销传播不断变动的管理环境。

而实效营销的代表则是艾菲奖（EFFIE AWARDS），它创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项。艾菲奖评选的最重要的参考因素是广告主所提供的市场数据。

从创意到实效、整合的最大转变是可测量性。创意的有无、创意的好坏，见人见智，可是整合传播所涉及到的所有战略过程中的环节，以及她的评价标准都是事先约定，可以测评的。同样，实效营销的精髓就是传播效果的测评。

于是，我们可以解读恒源祥十二生肖广告和脑白金送礼广告这些恶俗产品的合理性。这些广告有创意，但是广告主不因为这些创意被社会否认而放弃，反而，这些恶俗广告有不错的传播效果，当然这些效果来自于营销方面。我们又可以看到，很多广告主看不上眼的广告飞机稿确实是很棒的创意，可这些创意连市场的面都见不了。

同时，我们又沉痛地看到，在各大比稿场合，广告公司在为自己殚精竭虑的创意竞相压价，为了能把自己的创意销售出去而主动贬值。

所有的这一切都说明：创意是一种思维方式，但创意不是经济方式。如果想要把自己的思维成果转化为价值，必须遵循经济规律。而这种经济规律对广告人来说是短板。

广告业中资本也合理

广告业中的经济规律是什么？我们认为，创意向整合、创意向实效转变就是其中的一次尝试。

广告合同中，约定的相关事项可以有选择媒体的种类与数量，可以有市场提升的份额与比例，但是就是无法写进创意二字。也许创意的价值大约相当于每月微薄的服务费额度，但是身陷其中的每一个广告人都会认为服务费是体力回报，与智力无关。

对于广告公司来说，他们更愿意提整合与实效，因为这样可量化的服务，收取回报是明确而迅速的。与其说创意向整合、实效转变是广告业的升级，不如说是广告人争取自己合法权益的一种经济变通。

近年来轰轰烈烈的广告公司上市风潮也是遵循经济规律的体现。虽说传统上广告公司是轻资产公司，广告公司募集资金最有可能投向的方向是人才，但是广告产业链的细分把媒体购买和户外媒体分立出来，使得这两类广告公司转变为资本密集型公司，成为适合资本运作的两种广告上市公司形式。当下即将出现的全案型广告公司上市，如果仅仅因为资本姓社姓资而上市，那么这种上市举动就是不纯粹的。

目前，广告创意的市场化迫在眉睫，广告创意一定要有市场所接受的经济形式，广告创意一定要有实体来为之塑形，这样的广告创意才是长久可行的。比如，广告业内提倡的“中国元素”就是一种很好的创意载体，传播中国化很容易让广告主接受，也较容易为中国化的创意估价。当创意变成一种又一种独特的标签，广告人就可以在上面写上价格了。