此次赴美学习考察，在短短数日的行程中，聆听了美国数字出版人精心准备的16堂讲座，参观了3家出版机构和1家独立书店，其间可谓受益匪浅，感触良多。
这种触动不仅仅来自于嘉宾们的精彩分享、学员们的求知热情和拜访过程中那些坦率而真诚的探讨与交流，更重要的是这次考察宛如自由女神手中那高举的火炬，为在数字出版大潮面前略显迷失的数字出版从业者照亮了一条前行的路。
美国出版人会依据现阶段的客户需求和细分市场规划自己的产品和服务。资料图片
启示1： 数字出版改变了 组织架构和组织角色
只需看一下演讲嘉宾的头衔，就知道这种变化是多么明显：Leslie Hulse，哈珀·柯林斯负责数字业务拓展的资深副总裁；Liisa McCloy-Kelley，兰登书屋副总裁兼电子书开发战略和运营总监；David Roubini，消费者报告杂志社数字媒体技术资深总监……事实上，绝大部分演讲嘉宾都来自公司的高层，而且他们都是数字出版领域的专家，在他们的麾下，是具体负责数字出版流程各环节的部门和人员，而其中有一些角色是前所未有的，比如首席内容官、客户体验专员、技术外包项目的程序代码审核人员、社交媒体营销部门等。
而有一点是我们万万不能忽视的，那就是这些部门和人员并非孤立在传统出版业务之外，而是与传统业务部门及其人员息息相关，密不可分。可以说，整个公司的数字出版业务在组织架构上有一条清晰的脉络，与传统出版业务的关联也是有章可循的，这在很大程度上规避了内部扯皮的低效互动，为数字出版业务的发展营造出一个良好的内部环境，这一点很值得国内的出版社学习和借鉴。让总编室、出版部甚至是人力资源部的主任负责开拓数字出版业务，把核心传统出版部门的数字化业务完全剥离并成立独立的部门、招聘新的产品经理和营销主管等。或许，我们应该认真反思一下是为变而变、另起炉灶，还是谨慎重构，才能让组织变得互动性更强、效率更高。
启示2： 客户定位带来了 新产品和新商业模式
此次考察的演讲嘉宾代表的都是成功转型的公司，但他们向我们“炫耀”的数字产品数量却是那么有限，大众类出版社哈珀·柯林斯谈的是自己的增强型电子书（甚至细化到烹饪类图书）和自出版业务，专业出版社爱思唯尔谈的是数据库，教育出版社牛津纽约公司谈的是自己的教学服务平台。这与国内类似讲座有一点不同，国内企业好像总要提一下我们有多少个数字产品，有多少个平台。静下心来想想，其实这种差异是由数字出版业务的定位不同造成的。美国的数字出版起步早，或许到了今天，他们已经走过了“大浪淘沙”的阶段，他们现在比较清楚谁才是自己的客户，公司能够满足这些客户的哪些需求，这些需求带来了什么样的产品和服务。有了这些前提，他们就不会再盯着“每一朵可能下雨的云”，而是转向聚焦有限的几个产品或几种服务，力求深入挖掘客户需求，在产品和服务上做到长远规划、精益求精。惟其如此，才能确保客户对产品和服务的忠诚度，才能确保产品和服务的生命力，才能创造出有利可图的可持续运营模式。反观我们自己，是否做了太多的“一锤子买卖”，是否在“眉毛胡子一把抓”？
启示3：电子书开发有备而来、有的放矢
美国人的较真儿精神的确令人钦佩。约翰·威立公司的Dan Sayre和兰登书屋的Liisa McCloy-Kelley都对电子书做了全面细致的介绍，其中包括10种常见电子书阅读器的屏幕尺寸、分辨率、PPI、宽高比例、支持的文件格式、销售模式等。哈珀·柯林斯的Leslie Hulse不仅对增强型电子书可能包括的附加内容（音频、视频、照片、插图、地图、测试、时间轴、人物列表）进行了举例说明，而且还跟我们分享了增强型电子书的选择标准、制作方法、销售渠道以及定价策略。这一切带给我们的启示是：美国出版人非常关注目前的硬件和文件格式所处的阶段以及全新的电子书开发流程建设；他们的排版软件首选InDesign，通常都会制作相对通用且方便转化的Epub格式文件，即便出版社会针对不同的阅读平台对Epub进行内容的微调，但零售电商拿到文件后通常都会再作相应的调整，换句话说，格式转换的工作在很大程度上是由零售电商去做的，出版社并不会在这方面过于纠结。反观我们自己，是否在排版文件的格式转化上投入了过多的关注和过多的成本？我们的排版公司和排版软件是否远远没有跟上数字化转型的步伐？或许，从这里寻找突破口会是摆脱困境的根本之道。
启示4：电子书和App有本质区别
起初我很惊讶演讲的嘉宾对App着墨寥寥，即便谈及也是蜻蜓点水，一带而过，显然他们对电子书的兴趣更浓厚一些。事实上，他们并不是不喜欢App的绚丽，而是很清楚有所为有所不为的道理。为什么要开发App？阿谢特数码公司的Neil De Young就此提出了几个很值得深思的问题：你要呈现的内容是否没有明确的起点和终点，而且需要数据库的支持？你能够为App支付昂贵的开发费用吗？你能够为App开发出超越原始内容的内容（交互社区）吗？你能够通过App找到新的客户群吗？你能够为App进行持续的维护和更新吗？你能够底气十足地跟免费叫板吗？如果你没有想过这些问题，那可能是时候好好想想了。说到App与电子书的不同，Leslie Hulse的总结非常到位：App是用于商业活动或娱乐的软件，电子书是传统纸书（增加新的内容后）的呈现形式；App的核心是互动性，电子书的核心是阅读体验。她同时提醒我们：面对苹果应用商店里数以百万计的App，出版界还是谨慎为好。
启示5：数字产品开发更要把账算明白
所有人都知道数字化转型离不开资本的力量，但置身其中的现实却多少有点儿讽刺意味。出版界一方面想方设法从各种渠道寻求资金的支持，另一方面却又无比慷慨地把成百上千万的资金砸向一个个仓促上马、前景渺茫的数字出版项目，甚至颇有些不计成本的“壮志豪情”。站在财务的角度上，如果我们能够听听Neil De Young和咨询顾问Thomas Woll的忠告，或许就不会一条道走到黑了。Neil De Young用一张表列举了数字产品的直接成本（其中包括开发费用、数字仓库费用、工作流程费用、人员费用、内容转化费用、DRM费用、第三方销售费用、授权费用、法律支持费用等），而且还就数字产品销售的假日因素、打折促销的影响、S曲线、长尾效应等进行了阐述。Thomas Woll更是把数字产品的开发提升到了“单本（品）核算”的高度，他在财务报表中把数字产品的开发成本细分为了编辑成本（编辑、审校、编制索引、绘制插图等），生产/设计成本（软件开发、master数据库的创建/开发/设计、数据录入、数据库维护），数字化转化/App制作成本和其他成本（特定的成本项目有合理的摊销机制），并为单个的数字产品编制了详细的季度损益表，按照科研机构、图书馆和个人用户分别核算销售收入、各类成本和最终的销售利润，表中甚至包含有带宽费用这样的成本项目。试想，如果能把账算到这个份儿上，中国出版人就再也不怕回答那个屡屡被提及的问题了：你们的数字出版挣钱了吗？挣了多少钱？
启示6：依据现阶段需求规划数字产品
相信大部分数字出版人对大数据、Html5、云这样的概念并不陌生，虽然很可能有不少人并非真得明白它们到底是什么。到了美国，才发现我们的同仁可不是“言必称云”的，在16个讲座中，只有两个提到了云，1个明确提到了大数据，1个提到了Epub3，而没有人提到windows 8的开发平台。我想原因就是他们很清楚自己现阶段关注的焦点应该是什么，概念很重要，但却不是最重要的。美国出版人会依据现阶段的客户需求和细分市场规划自己的产品和服务，同时对新技术保持一定的关注度。如Liisa McCloy-Kelley所说：Epub3带来了很多重要的变革，他的全面实施仍需要时间、需要有一个试错的过程，但现阶段而言，主流依然是Epub。
这次美国之行带来的启示当然不仅仅是上述6点，很多出版同仁关注的内容管理平台、协同编辑流程、内容与数据的关系、xml、网络营销、一次制作多次发布等内容也都有涉及。其实，中国出版人所面临的很多问题，美国的出版人也曾经面临过或正在寻求答案。虽然国内数字出版起步稍晚、整体环境尚需规范、市场机制有待健全，但我们已然走在数字化转型的路上，我们将通过感知和领悟在实践中提升，在摸索中前行。
（作者系外语教学与研究出版社数字内容部主任）
（编辑：黄先昊）
