从小社区到大数据：媒体研究的新视角

    10月16日，香港浸会大学传播学系系主任孔庆勤（Kineta Hung）教授来到中国传媒大学，用英语给同学们带来了题为《从小社区到大数据：媒体研究的新视角（Beyond Small Communities: Emerging Perspective in Media Studies）》的讲座，介绍了她在网络社区与大数据领域最新研究成果。

    孔庆勤教授首先介绍了自己的三个主要研究领域：名人背书（Celebrity Endorsement）、中国商品的全球传播（Global Proliferation of Chinese Products）和社交媒体（Social Media），本次讲座就是关于社交媒体的研究。

    社交媒体，也称作社会化媒体。它允许人们撰写、分享、评价、讨论，利用网络和移动技术，成为一个沟通平台。社交媒体同时也是一个独特的平台，人们自发贡献，提取，交换，创造新闻资讯，然后传播内容，形成社会互动。如今社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容。人们利用微博、Twitter、YouTube、Facebook以及虚拟游戏世界，制造了社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题。

    孔庆勤教授的关注点在小社区，它是消费者与消费者的沟通。孔教授举了一个最近关注的例子：Onlylady女人志。它是中国最优质的女性时尚生活平台，是中国第一个女性垂直网站。经过十年沉淀，Onlylady为爱自己、爱生活、爱分享的千万中国时尚女性提供最专业的内容和最优质的互动服务。Onlylady女人志论坛深耕于美容、时尚、生活三大领域，汇聚意见领袖，影响千万网友购买决策，伴随女性成就独特个人风格，确立行业领先地位。

    Onlylady女人志美容论坛是一个虚拟的消费社区，各个品牌社区都汇聚了游客和拥护者。这个论坛上有很多美容产品的广告，但是这个产品的详细信息非常欠缺。女人志论坛上的参与用户制作信息量充足的海报，为游览这个论坛的人带来新的美容产品。这是一个提供信息研究的平台去了解网络的口碑。

    Onlylady女人志运用了以下方法。其美容论坛在所有最流行论坛发帖中占据22.1%，共发布了30个帖子，最多的有309个回复和15175次点击，并且进行了4次面对面的谈论。参与的成员包括18-35岁的女性，当中有学生、职业女性和全职的家庭主妇。高级的会员通常都是受过良好教育，收入高，且曾经在国外留学。

    孔教授通过Onlylady的相关调查，最终得出了四各方面的结论。

    第一，社会资本的来源。这是一个自然发生的过程，当人们开始互动的时候，就产生了社会状况。论坛参与者在这个论坛上搜索讯息的时候都有一个归属感，他们感到信任和安全，并产生互惠的感情。在执行社会结构与“网络礼仪”的时候，有的人在论坛上成为了“名人”，这些“名人”通常至少花3个小时，写出一段详细、让人觉得可信的文字，并会根据网民的回复作出具体的回应。但也有负面的回应，例如某些网民的进攻或辱骂。这些“名人”与论坛的站长建起了信任的关系，他们保证质量，进行非商业行为，他们的帖子成为亮点后会被标记为“热帖”，也会删除无用的帖子。若涉及广告成为，网站管理员也会删除帖子。

    第二，品牌选择便利。论坛上的品牌信息都是超越广告信息的。这些品牌信息具有多角度，多用户体验。还涉及产品的知识发展，他会让你了解到自己的真正需求，如你是属于哪一型肌肤；还会告诉你产品的功效范围，如某种产品适用于冬天还是夏天。

    第三，说服知识的成长。论坛的营销活动离不开说服行为，说服知识反映了消费者对说服行为的认知，它为探讨消费者在与论坛互动的过程中如何反应提供了新的视角。

    第四，消费者的反思。消费者具有自我保护能力，他们会变得更加自信且企图开始抵御市场。

社区与企业之间的行动关系，形成了如下的概念框架，探讨的是：在企业行动（firm efforts）、传播机制（communication mechanisms）、结果（outcomes）等形成“品牌忠诚”的各个流程上，哪几个要素是被验证有效的。

    为了验证这些要素的作用，孔教授寻求了四个独立的数据来源进行挖掘：1、明略行（Millward Brown）调查公司的互联网调查；2、中国最大的媒体购买公司群邑（GroupM）投资层面的信息；3、在微博上进行“微博反应刺激”，即以浸会大学生身份对276个品牌微博官微私信，咨询其是否可以组织一次公司参观。孔教授简要介绍了第三个数据来源，这是她带领学生完成的一手调查，各大企业的回应与不回应、如何回应都作为研究对象进行分析。

    孔庆勤教授在完成以上四个数据的分析后，对之前的假设进行评估，发现组织承诺、传播方式、传播反应速度对品牌忠诚具有正面效果；品牌粉丝数量与品牌忠诚度没有明显的相关性；而组织严密程度与品牌忠诚的关系仍待研究。

    接下来，为了说明新媒体时代大数据产生的作用，孔庆勤教授举了一个生活例子：选择旅店。一名消费者（自己出钱而非公差，选定了4星级酒店）进行选择时，如果它对于当地环境并不了解，一个酒店的名字并不重要，而消费者的互联网社区评价会发挥更大的作用；相反，若消费者的已知信息很多，则消费者会忽略社区评价的具体内容而相信自己的体验判断。我们会发现，不熟悉的情况在当今社会更加可能，因此这个例子的启示是：如何提高品牌在数字时代的显著度？如何在大数据中挖掘出微小的购买行为？

    换一个视角，从旅馆的角度出发，他自身能拥有多大的数据呢？假设一家有400间客房的酒店每天有1000人从电脑端访问，将这个数据乘上天数，再囊括从其他聚合网站、其他终端访问、其他竞争者的访问信息，这一家400间客房的旅馆就能拥有一个相当大的数据，它就已经面临了大数据的挑战。

    何为大数据的挑战？孔庆勤教授介绍了“外部记忆（external memory）”，它指的是一种模糊的信息，例如：我知道我有一封很重要的邮件，但我忘记了邮件里的内容是什么。“谷歌效应（google effect）”也阐释了这一状态：一旦我们把一个文件放入电脑的文件夹中，我们就不再会记得那个文件的具体信息。倘若我们还能牢记他们的话，它储存在何处就不再重要。

    因此，在未来，一个消费者如何去认知一个品牌，会有一个变化：外脑（互联网上其他消费者的信息）会影响决策。孔教授引用了百度的“品牌数字资产榜”的研究内容，可以发现品牌数字资产与品牌资产的相关性显著。孔教授指出，在“内部记忆”中，品牌印象是模糊的，它们被储存起来，当考虑消费时又被激发出来。另一个发现是，消费者脑的信息（internal memory）与传统媒体紧密相连，而外脑的记忆来源则来自新媒体。

    最后，孔教授生发出三个问题：第一，关于品牌竞争。如何建立和提高品牌印象，尤其是“内部记忆”的品牌印象？哪一个是刺激（trigger）的要点呢？在新媒体环境下，我们要以怎样的频率去强化品牌？

    第二，关于品牌网页的设计，即是“外部记忆”的设计。是否应该将网络冲浪者进行细分？众多的网络入口应该如何设计去收集数据？“外部记忆”和“内部记忆”如何合拍（synchronize）？

    第三，众多的大数据，对于营销的意义是什么？孔教授总结道，大数据只有联系到消费者的个体行为才能发挥意义，“Big data >= individual behavior”，因此如何去使用数据，是时代的问题。

    演讲结束后，孔教授还对“大数据带来的冗余如何处理”、“大数据伦理问题”、“浸会大学的相关研究介绍”等问题，回答了同学们踊跃的提问。

    (作者系广告学院公共关系系2011级学生)